Funnel

Was ein Funnel misst

Der klassische E-Commerce-Funnel:

1. Besuch, auf der Website gelandet
2. Produkt ansehen, eine Produktseite (PDP) aufgerufen
3. In den Warenkorb, mindestens einen Artikel gelegt
4. Checkout starten, in den Checkout-Flow eingestiegen
5. Kauf, eine Bestellung abgeschlossen

Jeder Schritt hat eine Conversionrate (Anteil derer, die vom vorherigen Schritt weitergehen). Multiplizierst du sie, bekommst du die gesamte Conversionrate der Website. Der Schritt mit dem größten Verlust ist meist der, an dem am meisten zu holen ist.

Funnel + Dimension

Ein Funnel über den gesamten Traffic verbirgt viel. Derselbe Funnel, aufgeteilt nach:

• Gerät, Mobile und Desktop unterscheiden sich am Checkout oft um das 2- bis 3-Fache
• Kanal, Paid Social und organische Suche unterscheiden sich auf der Produktseite oft dramatisch
• Neu vs. wiederkehrend, die Conversionrate von Erstbesuchern liegt regelmäßig um das 4- bis 5-Fache unter der von Wiederkehrenden
• Kohorte, jüngere Kohorten konvertieren mitunter anders als ältere (Kampagnenqualität, Audience-Sättigung)

Die meisten Funnel-Verbesserungen entstehen, wenn du erkennst, wo ein Segment schlechter läuft als der Durchschnitt, und herausfindest, warum.

Funnels auf verschiedenen Ebenen

Drei gängige Ebenen:

• Akquise-Funnel, Ad Impression, Klick, Besuch, Conversion. Lebt überwiegend in den Ad-Plattformen.
• Site-Funnel, Besuch, Produktansicht, Warenkorb, Checkout, Kauf. Lebt in Analytics-Tools.
• Lifecycle-Funnel, Erstkauf, Zweitkauf, Abonnent, treuer Kunde. Lebt in CRM und Customer Analytics.

Jede Ebene beantwortet andere Fragen. Den Site-Funnel zu optimieren, repariert keinen kaputten Akquise-Funnel.

Gängige Funnel-Muster

Ein paar, die in vielen E-Commerce-Businesses auftauchen:

• Absprung auf der PDP, schlechte Bilder, schlechte UX, schlechte Ladezeit, unpassende Audience
• In den Warenkorb, aber kein Checkout, Preisüberraschung, spät angezeigte Versandkosten, Pflicht zum Account
• Checkout gestartet, aber nicht abgeschlossen, Reibung bei der Zahlung, Probleme bei der Adressvalidierung, gefühlte Sicherheitsbedenken

Funnel-Daten zeigen auf das Symptom. User Research findet die Ursache.

Jenseits der Conversion: der Retention-Funnel

Lifecycle-Teams bauen den Funnel nach dem Kauf:

• Tag 0 (Kauf)
• Tag 30 (E-Mail interagiert?)
• Tag 60 (zurück auf der Website?)
• Tag 90 (Zweitkauf?)
• Tag 365 (Loyalitäts-Kohorte?)

Jeder Schritt hat seine eigene Conversionrate. Der Retention-Funnel ist das, was sich zu LTV aufsummiert.

Häufige Fehler

• Funnels über Kohorten hinweg aggregieren. Ein Funnel auf Basis von sechs Monaten Daten verbirgt, ob jüngere Kohorten besser oder schlechter werden.
• Einen Schritt nach dem anderen optimieren. 10 % mehr auf der PDP können 5 % am Checkout kosten. Behalte den ganzen Funnel im Blick.
• Funnel ohne Segmentierung. Der Verlustschritt im Durchschnitts-Funnel ist oft nicht der Verlustschritt in irgendeinem einzelnen Segment.

FAQ zu Funnel

Was ist ein Marketing-Funnel?

Ein Funnel ist die Abfolge der Schritte, die ein Nutzer von der Wahrnehmung bis zur Conversion durchläuft, Besuch, Produkt ansehen, in den Warenkorb, Checkout starten, Kauf. Jeder Schritt hat eine Conversionrate. Das kumulierte Produkt ergibt die gesamte Conversionrate der Website.

Wie finde ich den größten Verlustschritt in meinem Funnel?

Trag die Conversionrate an jedem Schritt auf. Der Schritt mit der niedrigsten Weitergaberate (im Verhältnis zu den Branchenbenchmarks für diesen Schritt) hat den größten Verlust. Schau nach Gerät, Kanal und Kohorte, um zu sehen, wo der Verlust am größten ist.

Was ist ein Retention-Funnel?

Ein Retention-Funnel verfolgt den Fortschritt nach dem Kauf, Erstkauf, Zweitkauf, treuer Kunde. Er summiert sich zu LTV auf. Anders als der Akquise-Funnel, nutzt aber dasselbe schrittweise Messmuster.