Kurz gesagt
- AOV = Gesamtumsatz ÷ Anzahl der Bestellungen im selben Zeitraum
- Ein höherer AOV entsteht meist durch Bundles, Upsells, Free-Shipping-Schwellen oder die Neupositionierung auf eine höherpreisige Zielgruppe
- First-Order-AOV und Repeat-Order-AOV gehen oft stark auseinander, tracke sie getrennt
- AOV ist ein Multiplikator auf CAC-Payback und ROAS, kleine Steigerungen wirken sich über den ganzen Funnel aus
Warum AOV zählt
AOV ist einer von drei multiplikativen Hebeln, die den LTV bestimmen (neben Kauffrequenz und Kundenlebensdauer). Den AOV um 15 % zu heben, hat denselben Effekt auf den LTV wie die Lebensdauer um 15 % zu verlängern, ist aber meist schneller und günstiger.
AOV macht CAC außerdem tragfähig. Ein CAC von 40 € bei einem AOV von 60 € lässt kaum Raum für Marge. Derselbe CAC von 40 € gegen einen AOV von 120 € schafft echten Spielraum für den Rest der Unit Economics.
Wie AOV berechnet wird
AOV = Gesamtumsatz ÷ Anzahl der Bestellungen
Manche Teams berechnen AOV auf Basis des Nettoumsatzes (nach Rabatten und Retouren), andere auf Bruttobasis. Beides ist valide, sag klar, was du meinst. Der Netto-AOV ist die bessere Zahl für Forecasts. Der Brutto-AOV ist die bessere Zahl für die Promo-Analyse.
Was den AOV hebt
Drei verlässliche Hebel:
- Bundles und Multipacks. Mach es einfacher, mehr als ein Produkt auf einmal zu kaufen. Oft 10 bis 25 % AOV-Steigerung bei geringem Umsetzungsrisiko.
- Free-Shipping-Schwellen. Kunden füllen ihren Warenkorb bis zur Schwelle auf. Eine Schwelle von 50 € hebt den AOV im Schnitt typischerweise um 5 bis 10 €.
- Upsells und Cross-Sells. Produktempfehlungs-Module im Warenkorb und im Checkout. Kleinere Steigerung pro Bestellung, die sich aber über alle Bestellungen summiert.
Ein vierter, langsamerer Hebel ist der Mix-Shift: Richte dein Merchandising auf höherpreisige SKUs aus oder führe eine Premium-Stufe ein.
Häufige Fehler
- AOV auf Kosten der Conversion-Rate optimieren. Aggressive Upsells können den Checkout-Abschluss drücken. Behalte beides im Blick.
- Den Rabatt-Mix ignorieren. Starke Promo-Phasen blähen die Bestellzahl auf und drücken den AOV, vergleiche Gleiches mit Gleichem.
- Eine einzige AOV-Zahl über alle Kohorten hinweg nutzen. Neukunden-AOV und Bestandskunden-AOV unterscheiden sich oft um mehr als 30 %. Mittelst du sie, liest du beide falsch.
FAQ zu AOV (Average Order Value)
Wie wird der AOV berechnet?
AOV ist der Gesamtumsatz geteilt durch die Anzahl der Bestellungen im selben Zeitraum. Der Netto-AOV (nach Rabatten und Retouren) eignet sich besser für Forecasts. Der Brutto-AOV eignet sich besser für die Promo-Analyse.
Was ist ein guter AOV?
Ein AOV ist gut, wenn er bei deinem Deckungsbeitrag einen profitablen CAC trägt. Es gibt keine universelle Zahl, tracke First-Order-AOV und Repeat-Order-AOV getrennt, um zu sehen, was wirklich passiert.
Wie steigere ich den AOV?
Die drei verlässlichen Hebel sind Bundles (mehrere Artikel zusammen verkaufen), Free-Shipping-Schwellen (Kunden füllen den Warenkorb bis zur Grenze) und Upsells im Warenkorb und Checkout.