Individuelles Lead Reporting reduziert den CPL um 41 %

Über PERGOLUX

PERGOLUX ist eine globale E-Commerce-Marke, die Premium-Pergolen und Terrassenüberdachungen in mehreren Märkten weltweit verkauft. Mit über 200 Mitarbeitern agiert das Unternehmen in erheblicher Größenordnung, unterscheidet sich aber in wichtigen Punkten vom typischen E-Commerce. Hohe durchschnittliche Bestellwerte im vierstelligen Bereich bedeuten längere Überlegungsphasen, und die Buyer Journey erstreckt sich vom ersten Touchpoint bis zum Kauf oft über mehrere Monate. Ein großer Teil des Wachstums kommt aus der Leadgenerierung statt aus direkten Online-Transaktionen, was einen Marketingansatz rund um Nurturing, Qualifizierung und vertriebsunterstützte Conversion erfordert. Diese Eigenschaften schaffen Attributions- und Datenherausforderungen, für die Einheitslösungen schlicht nicht gemacht sind.

Herausforderungen und Probleme

Vor adtribute hatte PERGOLUX kein funktionierendes Attributions- oder BI-Setup. Das Unternehmen hatte andere Tools ausprobiert, aber nie den Punkt erreicht, an dem sie verlässliche Insights lieferten, auch weil den Tools die Flexibilität für den spezifischen Use Case von PERGOLUX fehlte.

Ich würde sagen, wir hatten kein wirklich ordentliches Setup. Teilweise haben wir andere Tools genutzt, die wir nie richtig aufgesetzt haben, das ist wahrscheinlich ein Teil der Wahrheit. Der andere Teil der Wahrheit ist, dass es vielleicht nicht flexibel genug war, um unseren Use Case zu bewältigen.

Ohne verlässliche Daten blieb dem Team bei Performance-Einbrüchen nur Raten. Für ein Unternehmen, das über mehrere Märkte hinweg stark in Leadgenerierung investiert, hatte dieses Raten reale Kosten. Jede schwächelnde Kampagne warf Fragen auf, die das Team schlicht nicht beantworten konnte.

Dadurch waren wir in vielen Bereichen ziemlich blind. Wenn die Performance also nicht den Erwartungen entsprach, ist die Frage natürlich: Warum ist das so? Und wenn dann die Daten nicht verfügbar sind, wird es ziemlich schmerzhaft und zu viel Rätselraten.

Die am Markt verfügbaren Tools waren für kürzere, geradlinigere E-Commerce-Funnels gebaut. Für ein Geschäft mit monatelangen Buyer Journeys und Umsätzen, die an Lead-Qualität statt an sofortige Transaktionen gebunden sind, passte nichts von der Stange. Und wenn der gefühlte Aufwand, ein Tool zum Laufen zu bringen, den erwarteten Nutzen übersteigt, wird es nie zur Priorität.

Ich glaube, es war teils eine Frage der Priorität und teils auch einfach ein gewisser Eindruck, dass das andere Tool bestimmte Dinge, die wir brauchten, nicht leisten könnte.

Die Lösung mit adtribute

PERGOLUX führte adtribute Ende 2024 ein, angezogen von zwei entscheidenden Unterschieden: der vollständigen Flexibilität beim Bau individueller Lösungen und dem herausragenden Support. Diese Kombination erwies sich als essenziell für die besonderen Anforderungen der Leadgenerierung und die komplexe, monatelange Buyer Journey.

Der wesentliche Unterschied bei adtribute war für uns, dass wir wirklich volle Flexibilität haben, im Grunde alles zu bauen, was wir brauchen, kombiniert mit dem großartigen Kundenservice, den ihr im Grunde bietet.

Die Flexibilität der Plattform wurde für die speziellen Anforderungen von PERGOLUX entscheidend und erlaubte es, Custom Reports und Metriken zu erstellen, die Standard-E-Commerce Attribution Tools nicht unterstützen. Mit über 25 Custom Reports, prädiktiven Metriken zur Lead-Qualität und granularer Lead-Steuerung ermöglichte adtribute völlig neue Wege, die Marketing-Performance zu verstehen und zu optimieren.

Diese Flexibilität war für uns wirklich, wirklich schön, weil wir einen etwas speziellen Use Case haben, beziehungsweise eine besondere Situation, sagen wir, im E-Commerce, angesichts unserer langen Buyer Journey. Teilweise brauchen wir vielleicht andere Reports als die meisten anderen E-Commerce-Marken.

Im Lauf der Partnerschaft baute adtribute eine Reporting- und Analytics-Schicht, die speziell auf das Leadgenerierungs-Modell von PERGOLUX zugeschnitten ist. Mit über 25 Custom Reports für verschiedene Stakeholder im Unternehmen ist die Plattform zentral dafür geworden, wie das Unternehmen seine Marketing-Investitionen bewertet und steuert.

Die Grundlage bildet eine Reihe individueller Metriken, die über Standard-E-Commerce-KPIs hinausgehen. Eine der wirkungsvollsten ist eine Metrik für den erwarteten Nettoumsatz, maßgeschneidert für ein Problem, das spezifisch für das Geschäftsmodell von PERGOLUX ist. Weil ein großer Teil der Bestellungen per Vorkasse erfolgt oder vom Vertriebsteam angelegt wird, wird nicht jede Bestellung am Ende zu realisiertem Umsatz. Die Ausfallquoten variieren je nach Zahlungsart stark, was es erschwert, die Marketing-Performance allein anhand der Bestelldaten von Tag eins zu beurteilen. adtribute prognostiziert diese Ausfallquoten auf Basis historischer Muster und des Zahlungsverhaltens und projiziert bereits an Tag eins, wie der tatsächliche Nettoumsatz 90 Tage später aussieht. Das gibt dem Marketingteam eine verlässliche Echtzeit-Sicht auf die Kampagnen-Performance, statt wochenlang auf ein klares Bild zu warten.

Reports sind so strukturiert, wie das Team tatsächlich Entscheidungen trifft. Die Lead-Performance lässt sich nach Markt, Kanal und individuellen Kanalkategorien betrachten, die PERGOLUX’ interne Taxonomie abbilden statt der Plattform-Defaults. Um Leads mit tatsächlichem Umsatz zu verknüpfen, baute adtribute außerdem eine Reihe von Lead-Kohorten-Reports, die zeigen, wie sich Kohorten historisch entwickelt haben. Statt einen einzelnen prognostizierten Wert pro Lead auszuweisen, legen diese Reports Trends über Dimensionen wie Datum, Lead-Listen und Ad-Kampagnen offen, mit der Option, Daten als Zahlen oder Prozente, inkrementell oder kumuliert zu sehen. Aus dieser Sicht auf das historische Kohortenverhalten leitet das Team eigene Prognosen und Budgetentscheidungen für kommende Kampagnen ab.

Für große Leadgenerierungs-Initiativen liefern dedizierte Reports weitere granulare Aufschlüsselungen, mit denen sich Budget und Targeting anpassen lassen, während Kampagnen noch laufen.

Die Plattform bildet außerdem die vollständige Customer Journey über beide Vertriebswege von PERGOLUX ab. Manche Kundinnen und Kunden kaufen eigenständig im Onlineshop, andere konvertieren über vertriebsunterstützte Interaktionen. adtribute trackt beide Flows und gibt dem Team Sicht darauf, wie Leads durch den Funnel wandern, von der ersten Session über Produktseitenaufrufe, Cart-Additions bis zum Checkout, unabhängig davon, wo die finale Conversion stattfindet. Zu verstehen, wo an jeder Stufe Absprünge passieren, ist bei den langen Überlegungsphasen und hohen Bestellwerten besonders wertvoll.

Die Attributionsdaten fließen zudem laufend direkt in das BigQuery-Data-Warehouse von PERGOLUX, wo das interne Data Team sie als Primärquelle für tiefergehende Analysen nutzt. Damit bleiben Attributions-Insights nicht auf ein Dashboard beschränkt: Sie werden mit anderen Geschäftsdaten kombiniert und fließen in Forecasting, Reporting und strategische Planung im gesamten Unternehmen ein. Für PERGOLUX ist adtribute nicht nur ein Marketing-Tool, sondern ein Kernbestandteil der Dateninfrastruktur.

Was die gesamte Implementierung letztlich zusammenhält, ist nicht ein einzelner Report oder eine einzelne Metrik, sondern die Kombination aus tiefer Individualisierung und tatkräftigem Support des adtribute Data Teams, das jeden Teil davon geformt hat.

Ich würde sagen, es sind vor allem zwei Dinge. Das eine ist wahrscheinlich die Flexibilität, wirklich alles zu bauen, was man braucht. Und das ist dann, schätze ich, gepaart mit dem großartigen Kundenservice.

Ergebnis und Resultate

Der Datenblindflug, der PERGOLUX’ Marketing vor adtribute prägte, ist vorbei. Das Team hat jetzt die Werkzeuge, um die Leadgenerierungs-Performance während laufender Kampagnen zu bewerten, Ergebnisse auf Basis historischer Muster zu prognostizieren und die Budgetverteilung mit Zuversicht statt Bauchgefühl zu steuern.

Im Ergebnis würde ich einfach sagen, wir haben deutlich mehr Steuerungsmöglichkeiten, besonders bei der Steuerung der Leadgenerierung. Vorher waren wir weitgehend blind, und ich habe das Gefühl, wir haben jetzt viel mehr Kontrolle, um die Performance der Leadgenerierungs-Kampagne wirklich früh vorherzusagen.

Der Effekt zeigt sich in den Zahlen. Seit dem Einsatz von adtribute ist der durchschnittliche Cost per Lead im Jahresvergleich um über 41 % gesunken, während das gesamte Lead-Volumen im Jahresvergleich um durchschnittlich 237 % gewachsen ist. Solche Ergebnisse liegen nie an einem einzigen Tool allein. Sie brauchen die richtige Strategie, starke Umsetzung über Marketing, Vertrieb und Operations hinweg und ein Team, das nach den Daten handelt. Doch verlässliche, maßgeschneiderte Attributionsdaten waren ein wesentlicher Treiber, um diese Entscheidungen mit Klarheit statt mit Raten zu treffen.

Unser Marketing-Setup dreht sich zu einem großen Teil um den Leadgenerierungs-Ansatz. Und diese Leadgenerierung ist jetzt in adtribute ziemlich klar abgebildet, was den Cost per Lead angeht, den wir sehen, aber auch die erwartete Lead-Qualität auf Basis historischer Werte.

Die Plattform ist mit dem Unternehmen gewachsen. Was als Kernset an Reports begann, hat sich über Dutzende, wenn nicht Hunderte von Anpassungswünschen zu einem System entwickelt, das nahezu jeden Teil der Marketing-Entscheidungen von PERGOLUX berührt.

Ich glaube, es waren Dutzende, wenn nicht Hunderte von Anfragen, die wir geschickt haben und die gelöst wurden.

Für PERGOLUX ist adtribute mehr als ein Attributionstool geworden. Es ist die Datengrundlage, auf die sich Marketing-, Vertriebs- und Data Teams jeden Tag verlassen, um profitables Wachstum voranzutreiben.