Sprich mit deinen Daten

Der Meta CAC ist stark gestiegen. Er kletterte von €64 im Januar auf €104 im Mai (plus 62%) und stieg in vier der fünf Monate. Die Neukunden über Meta fielen von rund 4,060 auf 1,359, während du den Spend um 46% gekürzt hast. Selbst mit weniger Budget wurde also jeder Kunde teurer.

Die Zerlegung zeigt auf einen Schuldigen. Teurere Klicks sind ~90% der Story. Der CPC ging von €0.75 auf €1.15 (plus 53%), und das allein erklärt fast den gesamten CAC-Anstieg. Die Klick-zu-Kunde-Conversion endete ungefähr da, wo sie gestartet ist (1.17% zu 1.11%), es ist also kein Landingpage- oder Angebotsproblem.

Und die Klicks wurden teurer wegen sinkender Klickrate, nicht wegen Auktionsinflation. Der CPM, die Kosten, um tausend Leute zu erreichen, war über den Zeitraum praktisch flach (um die €10, mit einem einmonatigen April-Ausreißer, der sich wieder zurückgebildet hat). Bewegt hat sich der CTR, der stetig von 1.40% auf 0.90% fiel (minus 36%). Gleiche Kosten, um die Ads auszuspielen, weniger Leute klicken, also kostet jeder Klick mehr.

Dieses Muster, flacher CPM bei stetig fallendem CTR, ist der klassische Fingerabdruck von Creative- und Audience-Fatigue, nicht einer teureren Auktion. Die Ads werden zum normalen Preis ausgespielt, kommen aber mit der Zeit schlechter an. Das zeigte sich sogar, während du den Spend zurückgefahren hast, was die übliche Erklärung „in schlechteres Inventar skaliert“ ausschließt. Du hast runterskaliert und die Fatigue kam trotzdem.

Eine Nuance, die die indexierten Linien zeigen: Der frühe Anstieg (Jan bis Mär) war eigentlich eine nachlassende Conversion bei flachem CPC, der spätere Anstieg (Apr bis Mai) war dann der CPC-Sprung, während der CTR einbrach. Netto über das gesamte Fenster sind die Klicks der Treiber.

Der umsetzbare Take: Das ist ein Creative-Refresh- und Audience-Expansion-Problem, kein Preis- oder Conversion-Problem. Soll ich CTR und CPC pro Kampagne oder pro Ad ziehen, um zu sehen, ob die Fatigue in einzelnen Creatives konzentriert oder breit über den Account verteilt ist?

Die Fatigue ist breit, nicht auf eine Kampagne konzentriert, mit einer aufschlussreichen Ausnahme.

Die drei Kampagnen mit fixen Creatives sind alle hart abgefallen. Partnership Ads verlor relativ am meisten CTR, von 2.90% auf 1.03% (minus 65%). Creative Testing fiel von 2.16% auf 1.30% (minus 40%), Evergreen Prospecting von 1.17% auf 0.86% (minus 27%). Der Cost-per-Click stieg im Gleichschritt und zog den CAC deutlich nach oben: Partnership Ads von €99 auf €196, Creative Testing von €59 auf €94, Evergreen Prospecting von €55 auf €95.

Catalog Sales (DPA) ist die Ausnahme, die das Muster bestätigt. Der CTR blieb sogar stabil (1.29% zu 1.39%), weil Dynamic Product Ads jedem User ein frisches, personalisiertes Creative ausspielen, es gibt also nichts Statisches, das ermüden könnte. Der CPC bewegte sich kaum (€0.73 zu €0.80) und der CAC blieb ebenfalls ungefähr stabil. Ermüdet sind genau die Kampagnen, deren fixe Creatives seit Monaten laufen.

Die Diagnose ist klar: Frische die Creatives der drei Prospecting-Kampagnen mit fixen Assets auf (Partnership Ads, Creative Testing, Evergreen Prospecting), dann sollte sich der CTR größtenteils zurück auf Januar-Niveau erholen. Catalog Sales (DPA) braucht keinen Creative-Eingriff. Soll ich das pro Ad runterbrechen, um die Creatives zu finden, die am härtesten abgebaut haben?

Das Wichtigste: Der CTR hat 2025 (1.38% auf 0.92%, minus 33%) exakt dasselbe gemacht wie 2026 (1.40% auf 0.86%, minus 39%). Zwei Jahre, nahezu identische Abfallkurven. Was auch immer die Klick-Fatigue dieses Jahr getrieben hat, war letztes Jahr schon im Gange. Das saisonale Muster ist real.

Der CAC erzählt die gegenteilige Geschichte. 2025 ging der CAC von €120 im Januar auf €120 im Mai, durchgehend flach. 2026 lief er von €64 auf €104, plus 62% bei derselben CTR-Kurve. Interessant sind die Startpunkte: 2026 begann günstiger, endete aber 13% schlechter, und die Trajektorie zeigt in die falsche Richtung. Der CTR-Rückgang wurde letztes Jahr absorbiert und wird dieses Jahr nicht absorbiert.

Die Zerlegung: 2025 stieg der CPC von Januar bis Mai um 65%, während die CVR hielt, der CAC blieb also flach. 2026 stieg der CPC um 53% (etwas weniger als letztes Jahr), aber die CVR brach parallel ein, also riss der CAC aus. Was dich letztes Jahr geschützt hat, eine stabile Conversion bei teurer werdenden Klicks, ist genau das, was jetzt nicht mehr funktioniert. Gleiche Auktionsdynamik, kaputte Post-Click-Ökonomie.

Partnership Ads ist die Stelle, an der das 2026er Verhalten am härtesten von der saisonalen Norm abweicht, also würde ich dort zuerst hinschauen. Soll ich Partnership Ads bis auf Ad-Ebene runterbrechen, um zu sehen, ob ein bestimmtes Creative den Conversion-Einbruch ausgelöst hat?

Die Januar-Kohorte sitzt oben rechts im Chart. Fünf Ads mit 2.6 bis 3.4% CTR und Conversion Rates zwischen 0.55% und 1.05%. Gesunde Streuung, gesunde Conversion, drei davon tragen den Spend.

Die Mai-Kohorte ist nach unten links gerutscht. Dieselbe Kampagne fährt jetzt Ads im Band von 0.7 bis 1.25% CTR, mit einer CVR, die auf 0.15 bis 0.4% eingebrochen ist. Die CVR war der Teil, der letztes Jahr gehalten hat. Jetzt hält sie nicht mehr. Zwei der Mai-Ads mit dem größten Spend sitzen im schlechtesten Quadranten des Charts, und genau dort entsteht der CAC-Ausreißer, den du in der Kampagnen-Sicht gesehen hast.

Zwei Maßnahmen lassen sich direkt aus dem Chart ablesen: Pausiere die Mai-Ads unten links und schichte das Budget auf den Creative-Archetyp um, der dem Januar am nächsten kommt und noch läuft. Soll ich dieselbe Brille auf Evergreen Prospecting anwenden, deine größte Kampagne und die größte Recovery-Chance?

Evergreen Prospecting erzählt eine sauberere Geschichte als Partnership Ads. Beide Monate haben weiterhin Ads oben rechts (im guten Quadranten), und die Mai-Kohorte behält ein echtes Conversion-Signal, wo Partnership Ads es komplett verloren hat. Die Streuung der Kohorte ist die Neuigkeit: Im Mai ist der Spread breiter als im Januar, die Kampagne testet also mehr und verfällt nicht nur.

Eine Ad sticht heraus, „UGC Discovery H4“. Ein frisches Creative, mitten im Zeitfenster gelauncht: 2.19% CTR bei 2.81% CVR, die beste CVR der ganzen Mai-Kohorte, und mit €60 CAC der beste Wert beider Monate. Aktuell ist sie mit rund €3k unterfinanziert, in einer Kampagne, die das Zehnfache auf Mittelfeld-Performer ausgibt.

Der Netto-Take über Meta hinweg: Partnership Ads braucht einen Creative-Rebuild und eine Pause der schlimmsten Ausreißer auf Ad-Ebene. Evergreen Prospecting hat schon einen Gewinner, du stehst nur nicht dahinter. Rund €15k von den Mittelfeld-Ads in Evergreen auf UGC Discovery H4 umzuschichten und Partnership Ads mit dem Januar-Archetyp aufzufrischen würde den Großteil des Swings in wenigen Wochen zurückholen.