Kurz gesagt
- LTV = durchschnittlicher Bestellwert × Kauffrequenz × Kundenlebensdauer
- Umsatz-LTV ist die Top-Line-Zahl. Deckungsbeitrags-LTV sagt dir, ob dein Wachstum profitabel ist
- Kohortenbasierter LTV (echte Kundenkohorten über die Zeit verfolgen) ist verlässlicher als Schätzungen per Formel
- LTV / CAC ≥ 3 ist die Faustregel für nachhaltige Paid-Akquise
Warum LTV zählt
Der LTV entscheidet, wie viel du dir leisten kannst, um einen Kunden zu gewinnen. Ohne LTV-Sicht ist der CAC eine Zahl ohne Kontext, du kannst nicht sagen, ob 60 € für einen Kunden ein Schnäppchen oder selbstmörderisch sind.
Der LTV ist auch die Metrik, die zeigt, ob dein Wachstum echt ist. Ein Business, das über Paid-Akquise wächst, aber einen flachen oder sinkenden LTV hat, kauft Umsatz, der sich nicht wiederholt. Ein Business mit steigendem LTV kann seine Paid-Ausgaben mit Zuversicht skalieren.
Wie der LTV berechnet wird
Die einfachste Formel:
LTV = AOV × Kauffrequenz × Kundenlebensdauer
Besserer, kohortenbasierter Ansatz: Verfolge, wie viel echte Kunden vom Januar 2025 über die nächsten 6, 12, 24 Monate ausgegeben haben, und extrapoliere. Echte Daten schlagen Formeln, besonders bei Businesses mit Saisonalität oder Verschiebungen im Produktmix.
Zwei wichtige Varianten:
- Umsatz-LTV, Top-Line-Umsatz je Kunde. Leicht zu verfolgen, berücksichtigt aber keine COGS, Retouren oder Fulfillment.
- Deckungsbeitrags-LTV, Umsatz-LTV × Deckungsbeitrag. Das ist die Zahl, die sich tatsächlich mit dem CAC vergleichen lässt.
LTV-Zeithorizonte
Verschiedene Entscheidungen brauchen verschiedene LTV-Fenster:
- 3-Monats-LTV, für die Payback-Rechnung der Paid-Akquise. Wenn du den CAC in 90 Tagen zurückverdienen musst, ist das deine Obergrenze.
- 12-Monats-LTV, für Budget- und Skalierungsentscheidungen.
- Lifetime-LTV, fürs Board-Reporting und die gesamte Unternehmensbewertung.
Ein CAC von 40 €, der sich in 6 Monaten aus einem Kunden mit 300 € Lifetime Value zurückzahlt, ist gesundes Wachstum. Derselbe CAC von 40 €, der sich in 30 Tagen zurückzahlt, bei 60 € 12-Monats-LTV, ist in Ordnung, aber nicht aufregend.
Wie du den LTV hebst
Drei Hebel:
- Retention, Kunden länger halten. E-Mail, Lifecycle-Marketing, Produktqualität.
- Frequenz, öfter kaufen. Abo, Nachkauf-Erinnerungen, Cross-Sell.
- AOV, mehr pro Bestellung kaufen. Bundles, Upsells, Loyalty-Stufen.
Retention ist meist der Hebel mit dem höchsten ROI, weil eine sich aufsummierende Verlängerung der Lebensdauer jeden anderen Euro vervielfacht.
FAQ zu LTV (Customer Lifetime Value)
Wie wird der LTV berechnet?
Die einfachste Formel ist AOV × Kauffrequenz × Kundenlebensdauer. Die kohortenbasierte Berechnung (echte Kunden über die Zeit verfolgen) ist verlässlicher als Formeln.
Was ist ein gutes LTV-zu-CAC-Verhältnis?
3:1 ist die Faustregel. Unter 1 verlierst du Geld pro Kunde. Zwischen 1 und 2 kannst du die Paid-Akquise nicht skalieren. Über 3 sind die Unit Economics gesund.
Was ist der Unterschied zwischen Umsatz-LTV und Deckungsbeitrags-LTV?
Umsatz-LTV ist der Top-Line-Umsatz je Kunde. Deckungsbeitrags-LTV multipliziert das mit dem Deckungsbeitrag. Die zweite ist die Zahl, die sich sinnvoll mit dem CAC vergleichen lässt.