Wiederkaufrate nach 90 Tagen
90-Tage-Wiederkaufrate: Benchmark für D2C Brands
Stand: Mai 2026 adtribute Kundenpanel Nächstes Update: Monatlich, mit drei Monaten Verzögerung für reife Kohorten
Die mittlere Wiederkaufrate nach 90 Tagen der D2C-Brands in unserem Panel, Kohorte für Kohorte aus echten Shopify-Bestellungen.
Was ist eine gute Wiederkaufrate im E-Commerce? Im Mai 2026 liegt der Median bei 12,03 %, ein Minus von 0,2 Prozentpunkten gegenüber 12,21 % ein Jahr zuvor. Die mittlere Hälfte der Brands liegt zwischen 9,31 % und 17,27 %.
Das Wichtigste in Kürze
- Die Wiederkaufrate nach 90 Tagen ist der Anteil der Neukunden eines Monats, die innerhalb von 90 Tagen eine zweite Bestellung aufgeben, gemessen Kohorte für Kohorte.
- Im Mai 2026 liegt der Median bei 12,03 %, ein Minus von 0,2 Prozentpunkten gegenüber 12,21 % ein Jahr zuvor, die mittlere Hälfte der Brands zwischen 9,31 % und 17,27 %.
- Seit Januar 2025 lag der Median zwischen 10,65 % (Dezember 2025) und 14,55 % (September 2025), insgesamt ein Minus von 0,1 Prozentpunkten.
- Die Reihe ist ein balanciertes Panel ab Januar 2025: in jedem Monat dieselben Brands. Die Linie bewegt sich, weil sich der Markt bewegt, nicht weil sich das Panel ändert.
Die Daten
| Zeitraum | Unteres Quartil | Wiederkaufrate nach 90 Tagen (Median) | Oberes Quartil |
|---|---|---|---|
| Mai 2026 | 9,31 % | 12,03 % | 17,27 % |
| Apr. 2026 | 8,79 % | 12,59 % | 17,25 % |
| März 2026 | 9,11 % | 12,07 % | 16,97 % |
| Feb. 2026 | 9,39 % | 11,80 % | 18,39 % |
| Jan. 2026 | 9,02 % | 11,88 % | 18,62 % |
| Dez. 2025 | 7,55 % | 10,65 % | 15,57 % |
| Nov. 2025 | 8,13 % | 11,75 % | 16,95 % |
| Okt. 2025 | 9,45 % | 13,52 % | 20,70 % |
| Sept. 2025 | 10,13 % | 14,55 % | 20,26 % |
| Aug. 2025 | 9,51 % | 13,30 % | 19,73 % |
| Juli 2025 | 9,86 % | 13,35 % | 17,57 % |
| Juni 2025 | 9,55 % | 13,39 % | 17,28 % |
| Mai 2025 | 9,21 % | 12,21 % | 16,57 % |
| Apr. 2025 | 8,78 % | 12,24 % | 16,04 % |
| März 2025 | 9,09 % | 11,50 % | 15,91 % |
| Feb. 2025 | 8,90 % | 12,38 % | 16,57 % |
| Jan. 2025 | 9,50 % | 12,14 % | 18,21 % |
Nach Branche
Letzter Monat, gleiche Methodik, jeweils aus einem eigenen balancierten Panel berechnet.
| Segment | Mai 2026 | ggü. allen Branchen | ggü. Vorjahr |
|---|---|---|---|
| Alle Branchen | 12,03 % | - | ▼ -0,2 Pp. |
| Beauty & Körperpflege | 14,57 % | +2,5 Pp. | ▲ +1,2 Pp. |
| Fashion & Accessoires | 11,11 % | -0,9 Pp. | ▼ -0,5 Pp. |
| Gesundheit & Ernährung | 11,91 % | -0,1 Pp. | ▼ -1,2 Pp. |
| Home & Living | 11,41 % | -0,6 Pp. | ▲ +0,4 Pp. |
Was das für E-Commerce- und D2C-Brands bedeutet
Der CAC zeigt, was ein Kunde kostet, der AOV, was er ausgibt, und die Wiederkaufrate, ob er zurückkommt. Dort entscheidet sich die D2C-Ökonomie. Eine steigende Wiederkaufrate lässt eine Brand steigende Akquisekosten verkraften, eine fallende lässt die CAC-Inflation voll in die GuV durchschlagen.
Was dieser Benchmark nicht zeigt
Die Reihe läuft drei Monate hinterher, weil eine Kohorte 90 Tage zum Reifen braucht. Wiederkäufe zählen nur im selben Shop. Abo-, Verbrauchsgüter- und Gebrauchsgüter-Brands haben grundverschiedene Kurven, der Median ist ein Marktindikator und kein Ziel. Das Panel spiegelt die Kundenbasis von adtribute wider und ist auf wachsende Direct-to-Consumer-Brands ausgerichtet.
Häufige Fragen
Was ist eine gute Wiederkaufrate im E-Commerce?
Bei den D2C-Brands in unserem Panel bestellen im Median 12,03 % der Neukunden innerhalb von 90 Tagen ein zweites Mal, gemessen für die Kohorte Mai 2026. Die mittlere Hälfte der Brands liegt zwischen 9,31 % und 17,27 %. Nach Branche reicht der Median von 11,11 % (Fashion & Accessoires) bis 14,57 % (Beauty & Körperpflege). Verbrauchsgüter und Abos liegen deutlich darüber, langlebige Produkte und Geschenke darunter.
Wie berechnet man die Wiederkaufrate?
Nimm alle Kunden mit erster Bestellung in einem Monat und zähl, wie viele davon innerhalb von 90 Tagen erneut bestellen. Wiederkaufrate = Wiederkäufer ÷ Neukunden der Kohorte × 100. Beispiel: 400 von 3.000 Neukunden bestellen innerhalb von 90 Tagen erneut, das sind 13,3 %. Der feste Zeitraum ist wichtig: Raten über ein Jahr oder die gesamte Kundenhistorie liegen viel höher und sind nicht vergleichbar.
Wie hoch ist die durchschnittliche Wiederkaufrate?
Die mittlere Wiederkaufrate nach 90 Tagen liegt in unserem Panel bei 12,03 %, das beste Viertel der Brands erreicht mehr als 17,27 %. Werte von 20 bis 40 %, die anderswo genannt werden, messen meist einen längeren oder gar keinen festen Zeitraum.
Wie kann ich die Wiederkaufrate steigern?
Die meisten zweiten Bestellungen fallen in die ersten Wochen, deshalb zählt die Strecke nach dem Kauf am meisten: eine rechtzeitige Nachkauf- oder Cross-Selling-Mail, ein Angebot passend zum Verbrauchszyklus und eine Abo-Option für Verbrauchsgüter. Miss jede Monatskohorte einzeln, denn eine Gesamtquote versteckt, ob neuere Kohorten seltener wiederkommen als ältere.
Was ist der Unterschied zwischen Wiederkaufrate und Kundenbindungsrate?
Die Wiederkaufrate fragt, ob ein Neukunde innerhalb eines festen Zeitraums ein zweites Mal bestellt. Die Kundenbindungsrate (Retention) fragt, ob Kunden über einen längeren Zeitraum aktiv bleiben, bei Abos oft Monat für Monat. Die Wiederkaufrate ist das frühere Signal: Eine schwache 90-Tage-Rate zeigt sich lange vor den Jahreszahlen.
Warum läuft die Reihe drei Monate hinterher?
Eine Kohorte braucht 90 Tage, bis ihre Wiederkaufrate feststeht. Jüngere Kohorten würden das Wiederkaufverhalten unterschätzen und jeden Monat nach oben korrigiert werden, deshalb ist die neueste Kohorte immer drei Monate alt.
Woher stammt dieser Benchmark und wie oft wird er aktualisiert?
Er ist aggregiert aus den verbundenen Werbekonten, dem First-Party-Tracking und den Shopify-Bestellungen einer Auswahl von adtribute-Kunden, allesamt Direct-to-Consumer-Brands. Das Panel ist balanciert, also seit Januar 2025 in jedem Monat dieselben Brands. Die Linie bewegt sich deshalb, weil sich der Markt bewegt, nicht weil sich das Panel ändert. Veröffentlicht werden nur Mediane und Quartilsbänder, nie der Wert einer einzelnen Brand. Die Reihe wird monatlich aktualisiert.
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