Kurz gesagt
- Ein KPI ist eine Metrik, die zu „dafür stehen wir gerade“ erhoben wurde
- Gute Organisationen haben 3 bis 10 KPIs auf Unternehmensebene. Schlechte haben über 50
- KPIs sollten zur Strategie passen, was du misst, das optimierst du
- Jedes Team und jeder Kanal hat eigene Sub-KPIs, die sich zu den Unternehmens-KPIs hochstaffeln
Warum es wenige KPIs sein müssen
Jeder KPI, den du einführst, erzeugt organisatorische Schwerkraft. Teams optimieren auf das, was gemessen wird. Ein Team mit 30 KPIs optimiert auf keinen davon. Ein Team mit 3 KPIs hat Klarheit darüber, was zählt.
Das Schwerste am KPI-Design ist, interessanten Metriken abzusagen. „Verweildauer“ ist interessant. Sie ist für eine E-Commerce-Marke fast sicher kein KPI. „E-Mail-Öffnungsrate“ ist interessant. Sie ist eine taktische Metrik, kein KPI.
Ein nützlicher Test: Würden CEO und CFO beide zustimmen, dass diese Zahl das Business treibt? Wenn ja, ist sie einen KPI wert. Ist sie ein Frühindikator, eine Diagnose oder ein Ergebnis des eigentlichen KPI, ist sie eine Metrik, kein KPI.
Gängige E-Commerce-KPIs
Für ein typisches DTC-Business:
- Umsatz, das Top-Line-Ergebnis
- Deckungsbeitrag, Umsatz minus variable Kosten
- CAC, Kosten der Kundenakquise
- LTV-/CAC-Verhältnis, Indikator für Nachhaltigkeit
- Wiederkaufrate, der Motor des LTV
- Blended ROAS, Effizienz des Paid-Budgets
Meist werden 3 bis 5 als primäre KPIs bestimmt, auf die das Unternehmen wirklich ausgerichtet ist. Der Rest sind operative Metriken, die sie stützen.
KPI-Kaskadierung
KPIs funktionieren am besten, wenn sie vom Unternehmen über das Team bis zur einzelnen Person kaskadieren:
- Unternehmens-KPI: Umsatzwachstum
- Sub-KPI des Marketing-Teams: Zahl der Neukunden + CAC
- Sub-KPI des Paid-Social-Kanals: Paid-Social-CAC + Zahl der Neukunden
- KPI des Media Buyers: täglicher CAC gegen das Ziel, plus Pacing
Jede Ebene stützt die darüber. Trifft der Media Buyer sein Ziel, trifft der Kanal sein Ziel, trifft das Team sein Ziel, trifft das Unternehmen sein Ziel.
KPIs vs. OKRs
Oft verwechselt:
- KPI, eine laufende Messung, kontinuierlich beobachtet
- OKR (Objectives and Key Results), ein zeitlich begrenztes Ziel mit konkreten Ergebnissen
Mit KPIs beobachtest du den Motor. Mit OKRs treibst du konkrete Veränderung. Ein Team kann KPIs und OKRs gleichzeitig haben: KPIs verfolgen, ob es dem Business gut geht, OKRs verfolgen, ob wir die konkreten Wetten dieses Quartals treffen.
Häufige Fehler
- Zu viele KPIs. 30 KPIs sind gar keine KPIs. Wähle die wenigen, die das Business wirklich treiben.
- KPI ohne Ziel. Eine Zahl ohne Ziel ist Deko. Jeder KPI braucht ein erwartetes Niveau.
- Ständig KPIs wechseln. Quartalsweise Änderungen zerstören die Verbindlichkeit. Wähle einen KPI und lebe mindestens ein Jahr mit ihm.
- Messen, was einfach ist, nicht was zählt. Die am schwersten zu messenden Metriken sind oft die wichtigsten (LTV, inkrementeller ROAS). Investiere darin, sie richtig zu messen.
FAQ zu KPI (Key Performance Indicator)
Was ist ein KPI?
Ein KPI (Key Performance Indicator) ist eine Metrik, auf die das Business optimiert. KPIs sind die Handvoll Zahlen, die die Führung kontinuierlich beobachtet. Die meisten anderen Metriken sind operativ oder diagnostisch.
Wie viele KPIs sollten wir haben?
Für ein Unternehmen höchstens 3 bis 10 KPIs. Teams haben eigene Sub-KPIs, die nach oben kaskadieren. Mehr als 10 KPIs auf einer Ebene bedeuten praktisch gar keine KPIs, Teams können nicht zwischen ihnen priorisieren.
Was ist der Unterschied zwischen einem KPI und einem OKR?
KPIs sind laufende Metriken, die kontinuierlich beobachtet werden. OKRs (Objectives and Key Results) sind zeitlich begrenzte Ziele mit konkreten Ergebnissen. Mit KPIs beobachtest du den Motor. Mit OKRs treibst du konkrete Veränderung.