Kurz gesagt
- ROAS = Umsatz, der Ads zugeordnet wird ÷ Ad Spend (als Vielfaches ausgedrückt, z. B. 4,2×)
- In-Platform-ROAS überzeichnet, weil Ad-Plattformen Conversions für sich beanspruchen, die sie nicht tatsächlich getrieben haben
- Blended ROAS (Gesamtumsatz ÷ gesamter Ad Spend) ist das sauberste Top-Line-Maß
- Ein gesunder ROAS hängt vollständig von deiner Deckungsspanne ab, 3× ist für manche Brands großartig und für andere ein Desaster
Warum ROAS zählt
ROAS gibt dir eine einzige Zahl, um Kampagnen, Kanäle und Zeiträume zu vergleichen. 1 € rein erzeugte 4 € Umsatz → 4× ROAS. Diese Einfachheit ist auch seine größte Falle: Ein 4× ROAS auf einem Produkt mit 25 % Deckungsspanne deckt kaum die Ad-Ausgaben, während ein 4× ROAS auf einem Produkt mit 70 % Marge hochprofitabel ist.
Die meisten Teams reporten ROAS täglich und nutzen ihn für die Budgetverteilung. Gut gemacht bringt er echte Kanal- und Kampagnen-Performance ans Licht. Schlecht gemacht verstärkt er die Über-Attribution der Plattformen und treibt Budget in Kanäle, die auf dem Papier effizient aussehen, aber tatsächlich als Trittbrettfahrer auf anderswo erzeugter Nachfrage mitfahren.
Wie ROAS berechnet wird
Die Grundformel:
ROAS = Umsatz aus Ads ÷ Ad Spend
In der Praxis existieren drei Spielarten:
- In-Platform-ROAS, was Meta / Google / TikTok reporten. Jede Plattform beansprucht Credit für Conversions, die sie berührt hat, über Kanäle summiert siehst du daher oft 150 % oder mehr des tatsächlichen Umsatzes.
- Attribuierter ROAS, zugeordnet über ein Attributionsmodell, das den Credit fair zwischen Kanälen aufteilt (Last-Click, Multi-Touch, Data-Driven).
- Blended ROAS, Gesamtumsatz ÷ gesamter Ad Spend. Kanalunabhängig, nicht über-beanspruchbar, sagt dir aber nicht, welche Kanäle den Credit verdienen.
Nutze alle drei zusammen: Blended für die Wahrheit, attribuiert für die Allokation, In-Platform für die Diagnose der In-Channel-Optimierung.
Wie ein „guter“ ROAS aussieht
ROAS-Ziele sind vollständig eine Funktion von Deckungsspanne und Betriebskosten. Zwei grobe Regeln:
- Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsspanne. Bei 30 % Marge liegt der Break-even bei rund 3,33×.
- Ziel-ROAS = Break-even ÷ (1 − Ziel-Betriebsmarge). Wenn du 20 % Betriebsmarge brauchst, teile durch 0,8.
Eine Brand mit dünnen Margen braucht vielleicht 6× oder mehr, um gesund zu sein. Ein DTC-Geschäft mit hoher Marge kann profitabel bei 2× wachsen.
Häufige Fehler
- In-Platform-ROAS als Wahrheit vertrauen. Er zählt doppelt. Vergleiche immer gegen Blended.
- Allein auf ROAS optimieren. Eine Kampagne mit 8× ROAS und 200 € Umsatz trägt weniger bei als eine mit 3× ROAS und 5.000 €. Volumen × Marge zählt mehr als das Verhältnis.
- ROAS über Attributionsmodelle vergleichen. Ein Last-Click-4×-ROAS ist nicht dieselbe Zahl wie ein Data-Driven-4×-ROAS. Nenne das Modell.
FAQ zu ROAS (Return on Ad Spend)
Wie wird ROAS berechnet?
ROAS ist der Umsatz, der Ads zugeordnet wird, geteilt durch den Ad Spend, meist als Vielfaches ausgedrückt (z. B. 4,2×). Die genaue Zahl hängt stark vom Attributionsmodell ab.
Was ist ein guter ROAS?
Ein guter ROAS ist alles oberhalb des Break-even-ROAS, der 1 geteilt durch deine Deckungsspanne beträgt. Bei 30 % Marge liegt der Break-even bei etwa 3,33×. Rechne Betriebskosten dazu und das Ziel steigt.
Warum ist der In-Platform-ROAS höher als der Blended ROAS?
In-Platform-ROAS zählt jede Conversion, die die Plattform berührt hat, auch solche, die sie nicht tatsächlich ausgelöst hat. Summiere den In-Platform-ROAS über Meta, Google und TikTok und du überschreitest meist 150 % des echten Umsatzes.