Guter ROAS bei Meta (Facebook) Ads: Last Touch vs. First Touch

Mit adtribute-Attribution erzielte die mittlere D2C-Brand in unserem Panel im August 2026 1,15 Bruttoumsatz pro Euro Meta Ads-Budget im Last Touch und 1,88 im First Touch. Die mittlere Hälfte der Brands liegt im Last Touch zwischen 0,65 und 1,77, im First Touch zwischen 1,30 und 2,68. Nach Branche reicht der Last-Touch-Median von 0,80 (Beauty & Körperpflege) bis 1,65 (Home & Living). Meta selbst meldet für dieselben Brands einen Median von 2,27. Gut ist ein ROAS über deinem Break-even-ROAS im Modell, dem du vertraust, mit Luft für Fixkosten.

Mit unabhängiger Attribution liegt 4 über dem oberen Quartil im Last Touch (1,77), auch über dem First-Touch-Median von 1,88. Im Werbeanzeigenmanager, wo die Plattform sich selbst Erfolge zuschreibt, liegt der ROAS höher (Median 2,27), dort ist eine 4 gut, aber nicht außergewöhnlich. Vergleich ROAS-Werte immer aus derselben Attributionsquelle.

Ein ROAS von 2 liegt über dem oberen Quartil im Last Touch (1,77). Ob er Geld verdient, hängt an der Marge: Bei 50 % Bruttomarge ist 2,0 genau der Break-even, bei 60 % bleiben rund 17 % des Umsatzes nach Werbekosten. Im Prospecting kann sich ein niedrigerer Last-Touch-ROAS trotzdem lohnen, wenn der First-Touch-ROAS stark ist, weil der Kanal Customer Journeys startet, die andere abschließen.

Im Last Touch lag der Median ein Jahr zuvor bei 1,09 und im August 2026 bei 1,15, im First Touch bei 1,75 und 1,88. Monatliche Bewegungen schwanken stark, vergleich deinen ROAS deshalb mit demselben Monat im Vorjahr und im selben Attributionsmodell.

Meta misst innerhalb der eigenen Plattform, mit View-through- und modellierten Conversions, und beansprucht Bestellungen, die auch andere Kanäle berührt haben. adtribute schreibt jede Bestellung genau einmal über alle Kanäle zu, aus First-Party-Tracking und echten Shop-Bestellungen. Für dieselben Brands meldet Meta einen Median von 2,27, gegenüber 1,15 im adtribute Last Touch. Beides ist nützlich, aber nur eines ergibt über alle Kanäle zusammen eine Summe.

Last Touch schreibt den Kanal gut, der den Kauf abgeschlossen hat, First Touch den Kanal, der die Customer Journey gestartet hat. Der First-Touch-Median von Meta (1,88) liegt beim etwa 1,6-Fachen des Last-Touch-Medians (1,15), weil Meta vor allem Kunden einführt, die später über Suche, E-Mail oder direkte Besuche kaufen. Wer Meta nur im Last Touch bewertet, unterschätzt den Kanal.

Er ist aggregiert aus einer Auswahl von adtribute-Kunden, allesamt Direct-to-Consumer-Brands mit adtribute-Tracking über den gesamten Zeitraum und laufenden Meta-Ausgaben, damit sich die Linien bewegen, weil sich die Performance bewegt, nicht weil sich das Panel ändert. Beide Modelle werden auf jede Brand identisch angewendet. Veröffentlicht werden nur Mediane und Quartilsbänder, nie der Wert einer einzelnen Brand. Die Reihe wird monatlich aktualisiert.