Guter ROAS bei Google Ads (Non-Brand): Last Touch vs. First Touch

Mit adtribute-Attribution erzielte die mittlere D2C-Brand in unserem Panel im August 2026 2,72 Bruttoumsatz pro Euro Non-Brand-Google-Ads-Budget im Last Touch und 4,53 im First Touch, ohne Brand-Suche. Die mittlere Hälfte der Brands liegt im Last Touch zwischen 1,99 und 4,73, im First Touch zwischen 3,18 und 8,06. Nach Branche reicht der Last-Touch-Median von 1,82 (Gesundheit & Ernährung) bis 3,58 (Fashion & Accessoires). Google selbst meldet für dieselben Brands einen Median von 2,37. Gut ist ein ROAS über deinem Break-even-ROAS im Modell, dem du vertraust, mit Luft für Fixkosten.

Mit unabhängiger Attribution liegt 4 über dem Last-Touch-Median von 2,72. Google selbst meldet für Non-Brand einen niedrigeren Median (2,37), weil es viel Erfolg der Brand-Suche zuschreibt, dort ist eine 4 für Non-Brand also stark. Vergleich ROAS-Werte immer aus derselben Attributionsquelle.

Im Last Touch lag der Median ein Jahr zuvor bei 3,19 und im August 2026 bei 2,72, im First Touch bei 4,80 und 4,53. Monatliche Bewegungen schwanken stark, vergleich deinen ROAS deshalb mit demselben Monat im Vorjahr und im selben Attributionsmodell.

Google Ads gibt den Ziel-ROAS in Prozent an: Ein ROAS von 4,0 sind 400 %. Der Non-Brand-Median in unserem Panel liegt bei 2,72, also 272 % im Last Touch, und bei 453 % im First Touch. Ein ROAS von 200 % (2,0) liegt unter dem Last-Touch-Median von 2,72.

Starte bei deinem Break-even-ROAS und übersetz ihn in Googles eigene Messung, denn der Ziel-ROAS bietet auf den Conversion-Wert, den Google meldet, nicht auf unabhängige Attribution. Für die Non-Brand-Kampagnen in unserem Panel meldet Google einen Median von 2,37, gegenüber 2,72 im adtribute Last Touch. Setz das Ziel aus dieser Differenz und prüf monatlich, dass der unabhängige ROAS über dem Break-even bleibt.

Brand-Suche erreicht Menschen, die die Marke schon kennen und ihren Namen bei Google eingeben. Sie erzielt einen sehr hohen ROAS, schafft aber kaum neue Nachfrage: In den letzten zwölf Monaten entfielen im Median 22 % der Google-Ausgaben dieser Brands auf Brand-Kampagnen, aber 51 % des Umsatzes, den adtribute Google zuschreibt, bei einem Median-ROAS von etwa 16. Der Non-Brand-Wert ist die Rendite auf Budget, das Nachfrage finden muss, statt sie einzusammeln.

Last Touch schreibt den Kanal gut, der den Kauf abgeschlossen hat, First Touch den Kanal, der die Customer Journey gestartet hat. Der First-Touch-Median von Google (4,53) liegt beim etwa 1,7-Fachen des Last-Touch-Medians (2,72), weil generische Suche, Shopping und Performance Max oft Journeys starten, die E-Mail, Brand-Suche oder Retargeting später abschließen. Wer Google nur im Last Touch bewertet, unterschätzt den Kanal.

Er ist aggregiert aus einer Auswahl von adtribute-Kunden, allesamt Direct-to-Consumer-Brands mit adtribute-Tracking über den gesamten Zeitraum und laufenden Non-Brand-Google-Ausgaben, damit sich die Linien bewegen, weil sich die Performance bewegt, nicht weil sich das Panel ändert. Beide Modelle werden auf jede Brand identisch angewendet. Veröffentlicht werden nur Mediane und Quartilsbänder, nie der Wert einer einzelnen Brand. Die Reihe wird monatlich aktualisiert.