Kurz gesagt
- Prospecting erreicht neue Zielgruppen über Interessen-, Verhaltens-, Lookalike- oder Broad-Targeting
- Höhere CPMs und niedrigere CTRs als Retargeting. Die vorgelagerten Kosten der Neukundengewinnung
- Der Kanal, der von Last-Click-Reporting am leichtesten unter-attribuiert wird (sieht schwach aus, treibt aber die Entdeckung an)
- Prospecting sauber zu budgetieren ist, was langfristiges Wachstum nachhaltig macht
Warum Prospecting zählt
Jeder Kunde war einmal ein Fremder. Prospecting ist die Arbeit, Fremde zu erreichen und sie in engagierte Zielgruppen zu verwandeln, die vorgelagerte Aktivität, die jeden nachgelagerten Kanal speist.
Es wird von der Attribution auch systematisch zu gering angerechnet. Eine Prospecting-Anzeige sieht selten den finalen Klick vor der Conversion. Last-Click-Attribution gibt den Credit dem Kanal, der es tut, meist Branded Search oder Direct. Kürzt du Prospecting anhand des gemeldeten ROAS, verhungerst du den Funnel langsam an neuen Einsteigern.
Wie sich Prospecting von Retargeting unterscheidet
| Prospecting | Retargeting | |
|---|---|---|
| Zielgruppe | Hat sich nicht mit der Brand befasst | Hat sich befasst (Seitenbesuch, Ad-Klick usw.) |
| Intent | Niedrig, muss aufgewärmt werden | Höher, schon neugierig |
| CPM | Niedriger (weniger überfüllte Auktion) | Höher (kleine, Premium-Zielgruppe) |
| CTR | Niedriger (kalt) | Höher (warm) |
| Conversionrate | Niedriger | Höher |
| Attribuierter ROAS | Niedriger | Höher |
| Inkrementeller ROAS | Meist höher | Oft niedriger |
Die beiden funktionieren als Paar. Prospecting füllt den Pool warmer Zielgruppen. Retargeting konvertiert daraus. Kürz eins und das andere verschlechtert sich innerhalb von Wochen.
Prospecting-Zielgruppentypen
Grob nach Wärmegrad geordnet:
- Broad-Targeting, minimale Zielgruppendefinition. Lass den Algorithmus entscheiden
- Interessenbasiert, Meta-Interessenkategorien, Googles In-Market-Zielgruppen
- Verhaltensbasiert, Aktionen auf Drittseiten (nach dem Cookie-Ende weniger verfügbar)
- Lookalike-Audiences, modelliert aus deinen Bestandskunden. Meist das stärkste Prospecting-Signal
- Demografisch / geografisch, breite Schnitte, oft mit den obigen kombiniert
Moderne Ad-Plattformen verschmelzen diese zunehmend zu algorithmusgetriebenen „Broad“-Ansätzen (Metas Advantage+ Shopping, Googles Performance Max). Der Trade-off: weniger Kontrolle, oft bessere Ergebnisse, wenn das Conversion-Signal, das den Algorithmus füttert, sauber ist.
Prospecting fair messen
Drei Ansätze helfen:
- Multi-Touch-Attribution statt Last-Click. Verteilt den Credit über die gesamte Journey.
- Incrementality-Testing. Fahre Holdout-Tests auf Prospecting, um den tatsächlichen Lift zu messen, nicht nur attribuierte Conversions.
- MMM (Marketing Mix Modeling). Top-down-Regression erfasst den Kanalbeitrag oberhalb der Touchpoint-Ebene, besonders nützlich für die diffuse Wirkung von Prospecting.
Zusammen zeigen sie den wahren Beitrag von Prospecting, der meist beim 2- bis 5-Fachen dessen liegt, was die attribuierte ROAS-Zahl nahelegt.
Häufige Fehler
- Prospecting anhand des Last-Click-ROAS kürzen. Die Zahl untertreibt seinen echten Beitrag.
- Prospecting und Retargeting als konkurrierende Budgets behandeln. Sie ergänzen sich, eins füllt den Funnel, das andere konvertiert daraus.
- Statische Prospecting-Setups. Creative-Fatigue trifft Prospecting am schnellsten. Ständig auffrischen.
FAQ zu Prospecting
Was ist Prospecting im Paid Media?
Prospecting ist Paid-Media-Targeting, das auf Zielgruppen abzielt, die die Brand noch nicht kennen. Es ist das Top-of-Funnel-Gegenstück zum Retargeting, mit höheren CPMs, niedrigeren CTRs und höherer inkrementeller Wirkung als Retargeting.
Was ist der Unterschied zwischen Prospecting und Retargeting?
Prospecting zielt auf kalte Zielgruppen (Interessen, Broad, Lookalike). Retargeting zielt auf warme Zielgruppen, die sich schon befasst haben (Seitenbesuche, Warenkorbabbrecher). Beide werden gebraucht, Prospecting füllt den Funnel. Retargeting konvertiert daraus.
Wie messe ich Prospecting fair?
Last-Click-Attribution rechnet Prospecting systematisch zu gering an. Nutze Multi-Touch-Attribution, Incrementality-Testing und MMM zusammen, um den wahren Beitrag von Prospecting zu sehen, der typischerweise beim 2- bis 5-Fachen dessen liegt, was der attribuierte ROAS nahelegt.