Conversion-Rate

Warum die Conversion-Rate zählt

Die Conversion-Rate sitzt zwischen den Kosten für Traffic und den Kosten für Kunden. Zwei Kennzahlen bestimmen deinen CAC: wie viel du für Traffic zahlst (CPC) und welcher Anteil davon konvertiert. Ein Plus von 10 % bei der Conversion-Rate hat denselben Effekt auf den CAC wie ein Minus von 10 % beim CPC, aber die Conversion-Rate liegt meist in deiner direkten Kontrolle, während der CPC von Auktionen bestimmt wird, die du nur beeinflussen kannst.

Für die meisten Performance-Teams ist die Arbeit an der Conversion-Rate die Aktivität mit dem größten Hebel.

Ebenen der Conversion-Rate

Oft vermischt. Meist unterschiedliche Zahlen:

• Site-Conversion-Rate: Käufe ÷ alle Besucher (jeder, der landet)
• Add-to-Cart-Rate: Warenkorb-Aktionen ÷ Besucher
• Checkout-Completion-Rate: Käufe ÷ gestartete Checkouts
• Channel-Conversion-Rate: Käufe ÷ Besucher aus einem bestimmten Kanal
• Ad-Conversion-Rate: Käufe ÷ Ad-Klicks (oft „Click-to-Purchase-Rate“ genannt)
• E-Mail-Conversion-Rate: Käufe ÷ E-Mail-Empfänger (oder Öffner oder Klicker)

„Conversion-Rate“ zu sagen, ohne die Ebene zu benennen, sorgt für Verwirrung. Sei präzise.

Conversion-Raten entlang des Funnels

Jede Stufe des Funnels hat ihre eigene Rate:

• Site-Conversion-Rate: Bestellungen ÷ Sessions über den gesamten Traffic, die zentrale Kennzahl im E-Commerce
• Add-to-Cart-Rate: Sessions mit Warenkorb-Aktion ÷ alle Sessions
• Checkout-Completion-Rate: Bestellungen ÷ begonnene Checkouts, das Gegenstück zur Abbruchrate
• E-Mail-Klick zu Kauf: Bestellungen ÷ E-Mail-Klicks
• Paid-Search-Conversion-Rate: Bestellungen ÷ Anzeigenklicks, getrieben vom Intent der Suche

Diese Raten schwanken zwischen Segmenten um ein Vielfaches. Vergleiche Gleiches mit Gleichem. Die aktuelle mittlere Site-Conversion-Rate von D2C-Shops, nach Monat und Branche, zeigt der Benchmark für die Conversion-Rate im E-Commerce.

Was die Conversion-Rate hebt

Ein paar verlässliche Hebel:

1. Page Speed. Ladezeiten unter einer Sekunde schlagen mehrsekündige durchgängig.
2. Mobile-Optimierung. Rund 70 % des E-Commerce-Traffics ist mobil. Die mobile Conversion liegt meist bei der Hälfte der Desktop-Conversion. Diese Lücke zu schließen, ist enorm.
3. Trust-Signale. Bewertungen, Rückgaberecht, Versandinfos sichtbar über der Falz.
4. Reibung reduzieren. Gast-Checkout, Autofill, weniger Schritte, weniger Pflichtfelder.
5. Relevanz. Die Landingpage zum Versprechen der Anzeige passen lassen.

Der Hebel hängt vom Segment ab. Die mobile Checkout-Conversion reagiert auf andere Fixes als die Discovery-Conversion am Desktop.

Häufige Fehler

• Die gemischte Conversion-Rate reporten. Verdeckt die Segmente, in denen Verbesserungen die Zahl wirklich bewegen würden.
• Ohne Baseline optimieren. Ein Plus von 0,5 % auf einer Conversion-Rate von 2 % ist bedeutsam. Auf einer Rate von 10 % kaum messbar. Setz realistische Erwartungen.
• Die Conversion-Rate als Konstante behandeln. Sie ändert sich saisonal, nach Traffic-Quelle, nach Kampagne. Vergleiche immer mit gleichartigen Zeiträumen und Segmenten.

FAQ zu Conversion-Rate

Misst man die Conversion-Rate pro Session oder pro Nutzer?

Pro Session ist der Standard im E-Commerce: Bestellungen geteilt durch Sessions. Pro Nutzer teilt durch einzelne Besucher und liegt höher, weil ein Besucher oft mehrere Sessions bis zum Kauf braucht. Leg dich auf eine Definition fest und vergleich nur mit Werten nach derselben Definition, etwa dem sitzungsbasierten Conversion-Rate-Benchmark.

Wie wird die Conversion-Rate berechnet?

Conversions geteilt durch Traffic (Besucher, Sessions oder Klicks, je nach Ebene). Site-Conversion-Rate, Ad-Conversion-Rate und E-Mail-Conversion-Rate sind jeweils eigene Zahlen, also mach klar, welche du meinst.

Wie verbessere ich die Conversion-Rate?

Mobile Speed (unter 2 Sekunden), weniger Reibung (Gast-Checkout, Autofill, weniger Felder), sichtbare Trust-Signale über der Falz und Message-Match zwischen Ads und Landingpages sind die vier Hebel mit dem größten Effekt.